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小米经销商:雷军连一餐盒饭都没有给我报销过

AI财经社
作者 | 周路平 2019-07-06 12:04
受到华为、荣耀、OV的冲击,如何突围?

本文转载自AI财经社(ID:aicjnews)。

雷军上台,台下开始躁动起来,不少人按捺不住举起手机拍照。这是小米发布会再正常不过的一幕,雷军不会陌生,但小米手机如今却越来越难以享受这般待遇。 


图片来源于网络

人群刚安静下来,旁边一位经销商把他的小米8放在我的手背上,正对手机处理器的位置,他刚用了一小会儿,但明显感受到在发烫。这种产品表现让他并不满意,尽管因为工作缘故,他的手里握着不止一部小米手机。

不能错过的红利

7月2日,新一年的暑期刚刚开始,年轻人的消费需求被集中释放,暑假成了国内疲软的手机市场难得的强心剂,小米在水立方发布了与美图合作的首款机型小米CC9。在此之前,华为、vivo、OPPO已经针对暑期年轻人进行了新机型的发布。小米显然不打算错过这波红利。

如果不算已经“独立”的Redmi,小米近期发布的产品还是今年2月份的小米9,而小米MIX3的发布时间则是2018年10月。按照手机市场的迭代速度,5个月前发布的小米9已经进入生命周期的末端,很难再给小米带来高销量。

小米CC9的发布正是时候。不止一位经销商告诉我们,小米9的销量并不理想,而用最快速度和最低成本做一款合格的手机,成了小米这个暑期档最重要的事情。

而对比下小米CC9和小米9不难发现,小米相当于把半年前发布的机型,降低配置重新做一遍,再以更低的价格发布。处理器从骁龙855降到骁龙710和骁龙675,快充从27W减少到18W。除此之外,无论是外观还是屏幕尺寸,都几乎与小米9一模一样,变化只是进行了重新配色,背面增加了一个呼吸灯。虽然这些对设计、工艺、材料配方都提出新要求,但在消费者看来,除了让手机变得更加酷炫,并没有实质的创新。

这样做的好处在于加快产品节奏,节省大量的设计费,甚至可以把小米9的库存元器件用于新机型。

而为了改变直男印象,小米请了王源代言,使用非常靓丽的配色,以及对美颜的强调,甚至推出单手握持的小尺寸手机,努力争取女性消费者的青睐。小米CC系列与其说是讨好年轻人,不如说是讨好年轻的女人。

令人不太意外的是,美图手机的元素并未在小米定制机上出现,仅仅保留了品牌的人群定位和美图在拍照和美颜上的能力,强调这是一款“100%美图算法的美颜拍照手机”。美图在小米起到的作用更多是对美颜的背书,毕竟美图之前已成功塑造了图片特效、美化的形象。双方合作的结果是,小米给美图定制手机换一枚更高级的手机处理器,然后换一个更加少女风的配色,当然最终售价也增加了800元。

纯粹从产品的角度来看,小米CC9并没有太多亮点,对很多发烧友不会有太大吸引力。但如果从市场角度考虑,这也许是当下的一个最优解。


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小米将CC9系列的价位段分得非常细,从1299元的小米CC9e,到1799元的小米CC9,再到2599元的小米CC9美图定制版。这几个价格卡位在年轻人有能力消费的区间段,只要产品达到及格乃至中等水平,渠道铺得够宽,完全可以带来新一波销量。毕竟对于大多数学生消费者,对手机的需求不在于多么黑科技,适合的性价比足以满足他们对手机选择需求。

小米已经从产品策略,转向了市场策略。如果以前,小米还希望能打造一款与众不同、口碑出众的产品,而现在更多的是如何让消费者掏腰包,想方设法交出一份投资者满意的财报。

资本市场的反馈说明了这一切。尽管多次回购,但小米集团的股票依然在10港币以下徘徊,远低于17港币的发行价。究其原因,有资本市场不景气的大环境因素,也有小米手机在国内市场的销量疲软,甚至出现滑坡。

仅仅从财报数据看不出太多端倪,小米手机的销量甚至同比在增长,但如果细分会发现,小米的出货量大部分来自于售价相对低廉的Redmi,而且这部分增长大部分来自于东南亚和印度市场。而在国内市场以及中高端旗舰机区间,小米的形势颇为严峻。

“一餐盒饭都没有报销过”

小米经销商程旭在十天前接到了小米CC9发布会的邀请,他思量一番,最终决定不去参加。原因无他,账不划算。

“说句不好听的,雷总连一顿快餐钱都没给我报销过。”程旭语速很快,语气中明显带有不满。

他在去年参加了小米9在故宫的新品发布会,整趟行程下来,抛开时间成本,他来北京的机票加上食宿,算下来花费了近万元,而这一切都需要他自己掏腰包,“我要卖多少台小米手机才能赚一万块?”

小米不赚钱已经成了手机圈里公开的秘密,小米显然也意识到了线下渠道的问题。

Redmi K20发布后,卢伟冰在一个会议室接受媒体的访问,而雷军则在另外一个会议室与线下代理商和经销商见面,这几乎是小米最近几场手机发布会的必备流程。在发布会之前或之后,雷军都会亲自与大的经销商或者代理商沟通,寻求他们的支持。

但这种信任的建立并非一朝一夕,而且更需要利益的捆绑。一位经销商在卢伟冰的微博下留言,吐槽小米“新零售”,他觉得卖一台华为能挣三五百元,而卖小米只能赚50-200元,“我吃多了(才会)卖小米”。卢伟冰回应:新零售就是要淘汰你这类商家。

卢伟冰的言论令不少代理商和手机店主感到担忧。现场一位小米经销商对AI财经社说,虽然经常看到雷军在口头上说要重整线下,但雷军和小米团队在骨子里并不认可线下渠道的价值。

低毛利是小米品牌的基因,在互联网上成了所向披靡的武器,但在线下却成了羁绊。这是商业模式导致的连锁反应。

譬如同样是邀请经销商参加发布会,OPPO和vivo会报销经销商的住宿和差旅,华为会解决经销商在会议当地的吃住,而小米开发布会则一切费用须经销商自行承担。

低毛利也在影响上游供应商的情绪。一位知情人士告诉AI财经社,小米的供应链采购最常说的一句话是,小米的货你就不要赚钱了,权当带量,提高知名度去从其他人的订单上赚钱。这也导致一流供应商很难第一时间把最优秀的产品方案给到小米。

这很难将其简单归结为雷军太抠。小米早早定下的5%硬件综合净利润的商业模式,决定了小米赚钱和花钱都不那么容易。

小米从2016年开始就针对线下进行补课,雷军专门带队到河南一线调研,在全国各地开小米之家。但三年后的2019年,雷军选择重新掌舵中国区,组建线下业务委员会,并宣布追加50亿投入线下渠道建设。这一系列动作都表明,小米过去几年的线下探索远谈不上成功。

小米手机当前的困境在于,线上打法已不是秘密,不断受到华为、荣耀、OV的冲击,线下又未能取得太大突破。小米在扭转国内的这种颓势,包括梳理产品线,不断进行组织架构和人事调整。

去年12月,小米进行过一轮组织架构调整和人事任命,原本负责线下的汪凌鸣被远派非洲。汪凌鸣的调任一定程度上表明小米对其工作的不满。

汪凌鸣在加盟小米之前在天语负责线下渠道,而他最近一次上热搜,是因为酒后的一次失态,最终被小米开除。虽然在后来的官方通报中,小米没有直接指明汪凌鸣因何事被辞退,但其罗列的治安条例第四十四条规定又直指猥亵。

在外界看来,小米的做法没有给这位前高管留后路,也表达了对汪凌鸣的不满。一位熟悉汪凌鸣的人士透露,汪凌鸣在小米延续的还是在天语时的陈旧打法,不断给代理商压货,但小米毕竟与天语不可同日而语,小米的利润很薄,渠道没有向心力,很容易把品牌做烂。

而令人担忧的是,整个国内市场的手机销量在下滑。三四年前,你发展线上,我去铺线下,反正市场蛋糕足够大,彼此相安无事。如今的情况是市场在萎缩,此消彼长,大家刺刀见红,互相侵入对方的领地,OPPO独立出realme,vivo推出IQOO互联网品牌。你很难想象,这两个一直被人诟病为“低配高价”的品牌,最近在线上和小米打起了价格战。

一位知情人士透露,国内手机市场除了华为依然保持销量快速增长,小米每个月出现3%-5%的下滑,OV则出现5%-8%的下滑,苹果则下滑了10%-15%。无论是OPPO还是vivo,或者是小米,今年的目标不是寻求多大幅度的增长,更多是保住各自品牌在国内的份额,保证不会从一线阵营掉队。

先拿船票

小米和雷军都在做出改变。

程旭透露,小米2018年在线下广撒网,基本不设门槛,一年开了1500多家小米之家和小米体验店。而今年开始提高了准入门槛,把一些不赚钱的店淘汰,留下了位置好而且能赚钱的门店。

让经销商赚到钱是小米在线下最大的难题。线下渠道现在还愿意卖小米,更多是寄希望于小米的未来。“如果现在不卖,等小米强势之后就没有机会了。”一位经销商在发布会现场对AI财经社说,他的心态更多是先拿一张船票。另外,经销商也寄希望于小米产品带来客流,带动其他产品的销售。

小米的优势在于,它有丰富的生态链产品,除了卖手机,也有其他硬件产品的销量。一位江苏的小米旗舰店负责人透露,他们店里的收入60%来自手机,40%来自于生态链产品。多位经销商认为,小米的硬件生态链产品目前还无法被其他家超越。

小米已经意识到线下是它必须解决的关键一环。 AI财经社获悉,在小米CC9发布前,小米专门召集主要的几家代理商成立了“小米省代业务咨询委员会”。发布会结束后的第二天,雷军也给全国各地的小米经销商开了动员会。

程旭判断,小米今年给经销商的返点会达到12个点,之前一直只有7个点(5+2)。事实上,在小米对线下渠道追加的50个亿里面,虽然现在还没有出台具体的投入方案,也没有看到真金白银,但它的方向之一是增加对渠道的补贴力度。

而相比于解决线下渠道的沉疴,小米也应该注意避免手机产品走向平庸。

小米手机已经有了三条清晰产品线:小米数字系列、小米MIX系列和最新发布的CC系列。这些产品覆盖了1000-3500元价位段。只不过,在3000元以上的旗舰手机市场,依然被华为和苹果牢牢把控,这也是小米以及OV目前难以突破的天花板。

 一位经销商对AI财经社回忆,小米销量和口碑都比较好的机型还是第一代MIX和小米6。后来的MIX3和小米8、小米9表现都中规中矩。在她的印象里,小米已经很久没有做出印象深刻的产品,虽然它有产品研发的基因。

特别是自去年以来,手机行业的创新已经进入窘境,市场上很难出一款瞬间能打动用户的独特产品。小米现在急需一款足够有说服力的机型,来证明它在中高端旗舰手机市场的号召力,来证明小米在资本市场被低估。

如今,小米剥离了Redmi,放下极致性价比的执念做小米手机品牌,组织架构和产品架构也已经进行了再度梳理。现在小米手机要做的除了把价格抬上去,更重要的是产品跟得上。


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雷军最喜欢说的一句话是:做价格厚道感动人心的好产品。当小米已经把卖量的使命交给Redmi后,应该考虑的就是感动人心的产品。

小米现在是时候把精力放在做一款“好产品”上了。正如小米CFO周受资最新的发言,手机是小米不能打输的仗。毕竟在小米的双引擎战略下,手机+AIOT,要想让后者的腿变粗壮,前者就必须强大。

而当下要打造一个爆款,需要小米从架构、研发、管理等方面进行一场全面的梳理。

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