当前位置:财视传媒 让每一次传播都有价值 > 新闻资讯

酷派滑铁卢:最终被贾跃亭拖垮的老牌巨头

甲方研究社
作者 | 甲方研究社 2019-07-10 11:13
摆脱乐视这个大麻烦之后,酷派复苏的希望也越来越渺茫。

本文由甲方研究社(ID:jiafangribao)授权转载。

原标题:《国产手机大败局之酷派滑铁卢:最终被贾跃亭拖垮的老牌巨头》

编者按:

权威调研机构IDC数据显示,今年第一季度,在全球市场,华为、OPPO、vivo、小米四家手机厂商的市场份额达到了42%。另外一家研究机构Counterpoint的报告也显示,在中国市场,这四家厂商更是垄断了超过70%的份额。

随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底稳固,留给其他竞争对手的生存空间也越来越少,曾经金立、魅族、酷派等耳熟能详的手机品牌也渐渐走向了没落。

甲方研究社近日发起系列策划,复盘国产手机大败局,从这些手机厂商的身影中,总结出宝贵的经验和教训。

第二期:酷派滑铁卢

6月12日,易方达基金发布公告,称其将持有的酷派集团股票按照0.00港元/股进行估值。

0.00港元/股意味着,在专业港股基金的眼中,酷派集团的股票已经没有任何价值。

在最初的智能手机时代,酷派头顶着“中华酷联”的光环,曾在2014年收入达到了249亿港元(约合220亿元人民币),跻身全球智能手机销量第七名、中国智能手机销量第三名。

但在经历了早期的风光之后,酷派迅速陨落,和360、乐视的融合也没有起到正面作用。如今市场上已经难觅酷派踪影,我们能看到的也仅仅是换帅、停牌、甩卖资产这样的负面新闻。

与第一期讲述的金立不同,酷派是最早一波在国内推出智能手机的厂商,可以说抢尽了先发优势。酷派为何会最终倒下?本期甲方研究社将进行揭秘。

01

成败运营商

酷派成立于1993年,最早是做传呼机业务,于2003年正式进入手机市场。

远在功能机时代,酷派就是少有几家推出了彩屏手机、双卡双待手机的厂商,可以说在创新方面,早期的酷派是国产手机的标杆。

2009年,中国进入到3G时代,酷派也迅速布局,推出一系列3G手机。在2010年上半年财报中,酷派表示,3G智能手机销售增长强劲,上半年收入同比增长高达193.8%,盈利超过2亿港币。

此外,酷派还在财报中披露,2010年下半年也将推出首款Android手机,这意味着酷派彻底将进入到智能手机时代。

单从产品线布局来看,酷派早期的思路和如今的华米OV并无太大差别,在2010年年底前推出数款Android手机,覆盖高端、中档和千元三个档次。

但让酷派迅速崛起的重要因素则是渠道。与如今各大厂商强调“线上、线下”不同的是,酷派当年把运营商作为最重要的渠道。


2010年10月,酷派联合中国电信发布了旗下首款采用Android操作系统的手机——酷派N930。公开资料显示,酷派N930由中国电信旗下全资子公司天翼电信终端公司包销,在中国电信各地营业厅、主流手机卖场、手机零售店全面开售。

广告中也突出了中国电信的元素

与此同时,酷派还与中国电信联手斥资超过亿元资金发动营销攻势,在央视天气预报、焦点访谈等黄金时段,以及湖南卫视、江苏卫视等热门地方台,猛砸广告。

此外,酷派还与中国联通合作,推出了首款千元Android手机W711。

从这两项合作就可以看出,早在智能手机时代初期,酷派就与运营商在渠道、市场方面进行了强绑定。

与运营商合作带来的成果是显而易见的。酷派2010年全年财报显示,酷派全年收入45.93亿港元同比增长76.3%,净利润为4.8亿港元,同比增长100%。

从手机产品来看,2010年酷派智能手机出货量504万部,同比增长132.3%,其中来自智能手机的收入为40.37亿港元,同比增长164.4%,占总收入的近88%。可以说,酷派从功能机到智能手机的转型十分成功,而这其中,运营商渠道功不可没。

得益于早年间的业务,酷派与运营商的合作就十分密切。在发布酷派N930前,时任中国电信天翼终端公司总经理的马道杰就透露,2010年前三季度发售的CDMA智能手机销量中,酷派手机的销售份额接近三成。

智能手机时代,酷派继续强化了与运营商的合作。2012年年底,酷派方面的数据显示,其95%的手机出货量都自运营商定制机,即使是高端机也仍然走运营商渠道。

公开数据显示,酷派在运营商定制终端市场超过三星,而通过运营商,酷派也创造了多款爆款机型。《投资者报》曾表示,借助运营商,酷派不光实现销量上的突破,并且在渠道上也实现了从一二线城市到三四线城市的延伸。

此外,中国有一些特殊要求比如双卡双待技术,这些产品酷派都有涉及,可以满足运营商的要求,后者在推荐手机的时候就更加主动,这更进一步刺激了酷派销量的提升。

与运营商的合作,继续拉动酷派收入的增长。2013年,酷派收入为196.237亿港元,同比增长36.4%;2014年,酷派收入攀升至249亿港元,同比增长26.9%。249亿港元的收入,也距离“216年实现300亿”的目标非常接近。

但就在酷派一路高歌猛进的时候,也有人注意到:酷派过于依赖运营商,并不是长久之计。虽然运营商定制机省了渠道成本,但也让酷派丢了定价权。酷派每年数百亿的收入,但净利润仅仅是在数亿港元左右徘徊。

此外,2014年的夏天,国资委要求三大电信运营商削减营销费,以稳定利润。当运营商补贴渐渐减少的时候,越来越多的消费者开始转移向电商、线下门店,运营商渠道在智能手机销量中所占比例也越来越低,这让酷派积累的运营商优势荡然无存。

酷派的苦日子也就是从这个时候开始的。

02

拓展电商渠道,但酷派选错了对象

当意识到运营商渠道已经不能再为自己提升销量的时候,再加上小米模式的蹿红,酷派将目光对准了电商渠道。但酷派是传统手机厂商出身,缺少互联网方面的经验,因此酷派选择了和正统的互联网公司合作,而在当时,互联网公司也掀起了手机热。正是在这种时机下,才有了后来酷派与360、乐视的结合。

2014年12月,360宣布,已与酷派结成战略联盟,向酷派投资4.0905亿美元现金成立一家合资公司,360将持有该合资公司45%的股权。合资公司将聚焦于移动智能设备,向市场推出的“大神”品牌系列智能手机以互联网为主要渠道,并基于此建立一个移动生态系统。

但事实证明,360与酷派的合作,更像是一场闹剧,因为在这其中,出现了一个搅局者——乐视。

2015年6月,360董事长周鸿祎向奇酷科技公司全体员工发出内部邮件,任命李旺担任奇酷科技总裁,潘志勇担任首席商业官(CBO),祝芳浩担任奇酷科技首席技术官(CTO)。

周鸿祎在邮件中表示,奇酷科技业务半年以来非常顺利,已进入高速运转期。奇酷科技的磨合并产生强大战斗力的速度超出预期。邮件透露,奇酷科技第一款手机产品将很快发布。

但就在360董事长周鸿祎(微博)任命360与酷派的合资公司奇酷科技高管职务,及筹划360新手机发布之际,乐视宣布旗下公司27亿港元入股了酷派集团,成为了酷派第二大股东。

周鸿祎当时的朋友圈截图

这样的合作在360看来,如同一次“背叛”。因为入股酷派,可以让360的直接竞争对手乐视,同样获得了酷派的IP和研发能力。在乐视宣布入股酷派后,周鸿祎曾在朋友圈表示:“谁在我背后捅刀子试图screw我,我的原则是一定fuck回去。”

尽管酷派、乐视方面一再强调,乐视入股酷派,不会影响360和酷派的合作,但是事实却并非如此简单。

经过3个月的短暂沉默,2015年9月,360宣布其已书面通知酷派公司,要求酷派公司按照股东协议内容,购买360在双方共同成立的合资公司中所持有的全部49.5%的股权,总价约14.85亿美元。

360称,此举是希望酷派立即停止违反合资协议的行为,停止其与竞争对手乐视资本合作后对合资公司奇酷带来的持续性伤害。

据当年的知情人士爆料,在这三个多月里,周鸿祎曾作委曲求全的努力,甚至可接受酷派和乐视在一起的现实,但前提是酷派支持好奇酷做手机,在知识产权、供应链、人员方面要有股东该有的支持。

但谈了几个月酷派方的支持一直无法到位,随着乐视介入的加深,包括贾跃亭进入到酷派董事会,酷派与乐视甚至越来越把奇酷当竞争对手而非合资公司看待。在多次协商无果之后,360决定向酷派发出认沽期权行权通知。

随后,三方经过了多轮的拉锯战。终于在10天后,360宣布,已经与酷派集团就双方合资公司奇酷科技的股权调整问题达成了新协议。协议签署后,酷派集团持有的奇酷科技股份将由50.5%降至25%,而360公司所持奇酷科技股份将增加到75%。至此,360成为奇酷的第一大股东,酷派集团变为第二股东。

从账面上看,360拥有了对奇酷的控制权。但是根据最新协议,奇酷科技将会赎回酷派集团持有的一部分股权。为此,酷派集团将撤回其此前向奇酷科技注入的、与“酷派”品牌智能手机相关的部分互联网运营业务。

这意味着,奇酷完全脱离酷派掌控后,所谓供应链、生产研发、应用分发等“紧密合作”也只能是停留在纸面。相比360,乐视真正获得了酷派集团最为核心的供应链和专利能力,以及主要硬件研发能力。因此,酷派将未来转型互联网手机品牌的筹码,押在了乐视身上。

在入股酷派之后,乐视也在一点点接管酷派。2016年8月,酷派原董事长郭德英已将衣钵递给了乐视创始人贾跃亭,这标志着酷派在战略发展上将被大股东领导。

与此同时,酷派也将参与到乐视的生态化反之中,获取其互联网内容资源,应用于自身发展。这一消息,使得酷派股价此后三日内飙升了近20%。

此外,酷派还迎来了前荣耀总裁刘江峰操刀公司的转型发展,并提出了五年内要使酷派回归行业第一的口号。但这样的口号更像是一个玩笑。

2015年,酷派去年营收为146.679亿港元,同比下滑了41.1%;2016年,酷派收入为79.69亿港元,同比减少45.7%,净亏损43.79亿港元。

比亏损更致命的是,2016年乐视的资金链危机开始全面爆发,手机也是尤其是重灾区,因此酷派也受到了严重的影响。

在资金危机的拖累之下,无论是电商渠道还是线下渠道,酷派都开始全面落败,眼看着小米、荣耀、OPPO、vivo等后起之秀开始茁壮成长,即使是与联想、中兴相比,酷派也被远远地甩在身后。

接下来我们看到的就是酷派一系列的负面新闻:裁员、卖地求生、拖欠银行贷款、停牌一年等等。等到摆脱乐视这个大麻烦之后,酷派复苏的希望也越来越渺茫。

03

写在最后

当然,酷派的败局还有很多的原因,比如品牌定位不清晰、产品线过于混乱等,但过度依赖运营商,以及与乐视过多的内耗,错失了转型机遇,才是把酷派击倒的两招重拳。

如今提到酷派,更多的则是反面教材。最近一次有关酷派的重磅新闻则是今年1月,酷派委任27岁的陈家俊为公司执行董事、行政总裁及公司提名委员会成员,而陈家俊的另一重身份是京基集团创始人、董事长陈华的“二公子”。

在换帅背后,我们看到酷派频繁卖地以缓解资金压力:

·2017年,酷派靠出售地块获得人民币4000万元;

·2018年7月,酷派再次通过出售地块回血2.38亿港元。

·2019年4月25日,酷派再次卖地,换来了5200万元的净收益。

但在换帅和卖地补血的同时,酷派的前景仍然不明朗。国内手机市场逐渐饱和,华米OV的垄断优势也越来越明显,酷派在年轻人心中的烙印也越来越浅。

在缺钱的背后,则是酷派对技术无法持续投入。2019年6月,中国正式进入到5G时代,这对中国手机产业来说是一个洗牌的机会,但是我们还能看到酷派手机的身影吗?

0 0
发表评论
   
还可以输入250个字 评论
活动专题
传播达人汇
TOP10
开启
财视传媒版权所有 京ICP备14031610号-1 增值电信业务经营许可证 B2-20190737 京公网安备 11010502030808号 Copyright 2019 caishimv.com. All Rights Reserved
登录          注册
2周内自动登录 忘记密码?
第三方登录