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5年市值“缩水”600亿,30岁的旺旺,尚能饭否?

快刀财经
作者 | 朱末 2019-08-09 21:27
旺旺的中年危机。

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing) 作者:朱末

“三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你。”

凭借这则家喻户晓的魔性广告,快消食品巨头“旺旺”成功占领了消费者的心智,并开启了长达二十多年的“C位”霸榜模式。

但从来商场如战场,翻云覆雨皆在须臾之间,时代抛弃你的时候,连一声再见都不会说,更何况一直靠“老品牌”吃饭的旺旺。2019年,迎来30岁生日的旺旺深陷“中年危机”,从2014年开始,旺旺的下滑趋势一直未能止住,截至目前,旺旺的市值约为739亿港元。与2014年高峰期的市值1,440亿港元相比,市值下跌约人民币620亿元。


不是没想过亡羊补牢,却始终少了些壮士断腕的决心。在丰富品类的多元化战略收效甚微后,旺旺又不遗余力地玩起了“跨界”,不单涉足美肤领域,比如旺旺洗面奶、牙膏、面膜等,更在前不久推出一波潮牌卫衣,高调宣布进入时尚圈,虽然博得一众眼球,但依旧是得势不得分,主营业绩不断下滑,新品推广乏力,市值不断缩水的局面依然在不断恶化。

一个不容忽视的残酷事实是,旺旺,已然不旺。

01

神话终结

1989年,“旺旺之父”蔡衍明正式注册“旺旺”商标,成为第一个在大陆注册商标的台商,洞察到大陆消费市场的无限商机后,蔡衍明就势将旺旺落户湖南,先下一城。

然而,旺旺的开局并不顺利,在加班加点制作出货后,原先的经销商们却翻脸不认账,情急之下,蔡衍明兵行险招,将产品分送给上海、南京、长沙、广州等地的学生试吃,不想大受欢迎,一炮而红,旺旺的零食、饮料随之火遍大江南北,大街小巷随处可闻“送礼送旺旺”的广告词。仅投产当年,旺旺便创收2.5亿人民币。

彼时,米果这种类型的休闲食品在内地几无竞品,眼见旺旺米果大赚,包括康师傅在内的两百多家食品厂开始相继跟风,1994年,有200多家厂商卷入“米果大战”,米果价格开始下跌。

蔡衍明的迎战方式狠辣直接,迅速推出四个副品牌的低价米果,以快速扩张工厂-降低生产成本-杀出厂价格的方式,一口气将米果的出厂价从50元/公斤杀到了5元/公斤。“割喉”式的降价手法让其他公司还未站稳脚跟之际,便被快刀“斩草”出局。很快,市场就重新回到了蔡衍明的掌控之中。

之后,立志成为“综合消费食品王国”的旺旺不断加大内地投资生产,在很长时间内,旺旺都是细分领域市场当之无愧的领军人物,呼风唤雨。到2006年6月,以覆盖区域市场为目标,旺旺在中国地区开办工厂110多家,打造生产线200余条,经销合作伙伴超万家,业务范围横跨六大洲的40多个国家和地区,荣光无限,成为当时经典的商业案例之一。

2007年,蔡衍明以私人名义向12家银行财团联贷8.5亿美元,用于收购1996年在新加坡上市的中国旺旺26.35%流通股股份,扛着每天高达15万美元的贷款利息,技高人胆大的蔡衍明最终收购成功。

从撤离新加坡,到登陆港交所,前后仅200天。2008年,旺旺以中国旺旺控股有限公司的名义在香港上市,市值最高达到1700亿港元。

2013年,旺旺全年营业收入超过230亿元,是巅峰也是拐点,此后的旺旺一泻千里,连年下滑。2016年,旺旺年营收仅197.10亿元,相当于2013年的85%左右,累计减少约36.76亿元,就连其支柱产品,旺仔牛奶的销售额也在2014-2016年由115亿元降至约85亿元,而在2018年3月底发布的最新财报,年营收和利润率依然在持续下跌。

一切并非无迹可寻,在此之前,旺旺的 “衰退”迹象已初露端倪。从2015年底开始,旺旺被曝出变相裁员,停止一切招聘工作,加重绩效考核条件,很多员工不堪低收入而无奈辞职,旺旺方面则可以减少赔偿,涉及人数多达2.2万人,占到旺旺全部员工的三分之一。

在经验主义上高枕无忧的旺旺,终于从云端狠狠跌落。长久以来,旺旺都是凭借一两款产品就轻松征服了消费者,任凭市场再风起云涌,也可以赚取大把利润,逐渐丧失了对消费者喜好变迁的观察和研究,更在接连的胜利中丧失了从前锐意进取的狼性。

随着食品行业竞争的日趋白热化,消费升级、零售渠道变革以及移动互联网发展的冲击,曾经那些让旺旺不以为意的“阿喀琉斯之踵”,终于一步步发展成了致命伤。

02

自救无门

在旺旺“躺赢”的时候,昔日追随的小弟们却已大有赶超之势,蒙牛、伊利都在进行常温奶、低温奶以及饮料饮品全方位的延伸,新品层出不穷,来势汹汹。

对比之下,曾经创造中国乳业单品百亿神话的旺仔牛奶,却在包装、产品形象十数年如一日,口味上也依然是甜腻的复原乳,即用奶粉勾兑还原而成的牛奶,与现下消费者对“健康”的核心诉求已经南辕北辙,蒙牛和伊利,则凭借自身的专业度分别推出了未来星和QQ星这样的专业儿童牛奶,进一步蚕食着旺仔的市场份额。

在零食领域,旺旺的日子同样不好过,随着良品铺子、三只松鼠等后来者的入局,其更懂消费者,玩法更高明,零食市场很快被这些新生代零食企业所瓜分。

前后夹击之下, “坐不住”的旺旺于2014年前后正式启动多元化之路,大力布局鲜食产品流通、婴幼儿服饰、方便面等多个新领域,试图以多品类战略扭转颓势。

但在这些领域,早已是巨头环伺,红海一片,位置尴尬的旺旺,想要逆势突围,又谈何容易。即便旺旺在方便面新品上打出非油炸的概念,但这早非新鲜牌,康师傅、统一、汤达人均已纷纷推出自己的高端新品,且受众基础更牢固。

在母婴辅食市场,外国品早已基本占据主导性垄断地位,由于母婴食品的消费群体对品牌选择的忠诚度高,不具备先天优势的旺旺,从一开始就没有赢面。

2016年,不甘心的旺旺又推出特浓旺仔牛奶产品,但却被业内评价为“换汤不换药”,比如“旺仔牛奶”和“特浓旺仔牛奶”,“旺旺仙贝”和“仙贝物语”,别人是出新品,旺旺是出“新瓶”,缺乏对市场和消费者应有的尊重.

此新非彼新,急了眼的旺旺陷入了“盲目创新”的怪圈,在2017年,旺旺推出将近50款新品,在旺旺天猫旗舰店,甚至专门罗列了“你没吃过的旺旺”新品一栏。在2018年5月份,旺旺又推出了针对职场女性的“莎娃酒”,甚至将15年前的即饮“邦德咖啡”再次祭出市场,然而,这种自嗨式上新背后,难掩旺旺对年轻消费群体探索的不足,注定市场遇冷。

折腾这么久,旺旺依然没有出现具有开疆辟土意义的大单品,反而让王牌产品遭到挤压,造成业务混乱。此外,一款饮料新品至少需要6000-8000万元的开发成本,还要大量的营销和渠道资源配合,当创新没有找到合适的方向和路径时,反而成了业绩的绊脚石。

对外出师不利,蔡衍明对内开始了大刀阔斧的调整和改革,摈弃原有的组织架构,将事业部改变为大区制,在全国成立了16个大区。总部各事业部的老总必须深入到市场一线,担任大区的总经理,统管旺旺在该大区的所有业务,并制定了严格的奖惩措施。对于大区总经理来讲,同时要操盘米果、休闲和乳饮这三块不同的业务。

但与积极变革相对的,却是旺旺经销商的日渐消极。人员流失、团队组织调整频繁,加速了其合作经销商的淘汰及更换,比如,饮料事业部好容易组建起来,市场、铺货、宣传、招商结束后,还没有成熟起来,马上又拆散,重新建立,这样一来,市场服务不能持续进行,市场基础也付诸东流,对既有经销商利益有很大影响。

此外,旺旺一直采取对经销商压货冲销量的政策,使得部分经销商不得不低价抛货,由此导致经销商的利润被大幅压缩,在这种情况下,一些大的经销商明确表示不愿意与旺旺继续合作。

频频自救的旺旺,非但失去了优势,还疲态尽显,尚能饭否?

03

何以为继

痛定思痛,无法再自欺欺人的旺旺终于开始直面“问题”。长期以来,旺旺的决策流程都较为“中央集权”,从品牌打造到产品研发,多数决策都是蔡衍明说了算,导致企业执行效率低,营销也缺乏亮点,意识到问题严重性的蔡衍明也开始逐渐放手。

2018年春节,61岁的蔡衍明携一众高管跳起了“旺旺style”,一代食品巨头,能甘愿放下姿态努力吸引年轻人的注意,足见旺旺的诚意和决心。

出于适应消费升级和弥补业绩亏损的考虑,旺旺在品牌升级和推广上开始了“跨界”玩法。旺旺二锅头、牛奶味旺旺牙膏、金链子三件套……白酒、日化、首饰,只有想不到,没有旺旺做不到的。

今年10月,旺旺又推出了联名潮牌,包含卫衣、毛衣、眼镜等,通过猎奇的营销手段,旺旺终于踩对了市场消费者的痛点和痒点,一度登顶微博热词榜首。但在高关注下,旺旺必须在找到能担当重任的新品上更加下足功夫和加快速度。


深知这点的旺旺主动向年轻的“三只松鼠”抛出橄榄枝,接到邀请后的章燎原遂带领团队前往旺旺参观,就此正式达成合作关系,三只松鼠各团队分别认领了产品,跟进生产、设计、到货、销售等一系列工作,并在今年三只松鼠的产品特种部队新品发布会上,推出了两家共同打造的年轮蛋糕,颇受好评。

在渠道建设上,旺旺亦有“质”的突破,旺旺此前一直依赖批发市场压货冲销量,这一陈旧渠道没少被诟病,当不少食品公司已经开始投身电商渠道时,旺旺还在思考如何让系列产品更多地出现在终端市场。

错过黄金期的旺旺,资源进行了深耕划分,分别为现代渠道、电商及母亲渠道推出定制化商品,如“贝比玛玛”在母婴渠道专卖,“辣人”系列在电商渠道专卖等,这一策略有效带动了这三个渠道的业绩增长,收入涨幅超过50%,同时也避免了渠道间矛盾的冲突。

同时,旺旺也已进军自动售货机领域,并为此成立了自动售货机运营中心,通过 “自助零售、物联网硬件监控、进销存业务、互联网管理、大数据分析”的智能售货机及管理系统,致力打造规模化的售货机生态圈。

但时至今日,对于快消品来说,渠道的重要性已经大不如前,能够持续增长的创新产品才是核心竞争力,而更严峻的是,由于创新速度加快,新产品的生命周期也相对缩短,现实中新品的存活率相当低,市场上只有5%的创新产品能够存活到1年以上,而存活两三年以上的产品更是少之又少。

RIO就是一个活生生的例子,2013年时预调鸡尾酒曾被预言为下一个百亿单品,行业的增长率会高达30-50%。但是不过短短两三年,这个有着“巨大潜力”的单品就匆匆走完了它的生命周期。

同样,统一推出的冷泡茶“小茗同学”曾是当年的大爆款,但细究之下,小茗同学的生命周期也仅维持了3年不到,便被消费者无情地“喜新厌旧”了。

可以看到,在这个竞品林立,变幻无常的新兴消费时代,市场留给这个老牌“网红”的时间已经不多,但旺旺,仍有机会。










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