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3年成为美国独角兽,增速比Facebook快4倍的它,如今要来中国了!

尚品新消费
作者 | 圈圈 2019-09-04 16:19

Juul开始上线天猫旗舰店啦!!这一消息又引起电子烟行业内的广泛讨论。

早在7月份,就有多家媒体报道,美国电子烟巨头Juul即将进入中国备战国内双十一,更有媒体出了一篇《14家电子烟CEO谈Juul进中国:强龙叫阵,谁可一战》,这足以说明Juul的明星气质,自带聚光灯。

只是,强龙谈不上,只能算是一头有野心的狼吧。

狼子野心

2015年,Juul还是一个名不见经传的创业公司。短短三年,Juul便已经拥有美国76%的电子烟市场,并以380亿美元估值被万宝路的母公司奥驰亚集团收购——估值超过了stockX、airbnb,增速是Facebook的4倍。

根据电子烟市场调研系统“烟市通(ecigku)”的数据显示,Juul的出口额在2017年8月31日开始原地起飞,全年出口金额约910.9万美元,几乎为第四季度出口金额。随后Juul的出口额一直处于波动上升的状态,在2018年12月,单月出口金额达到5272.61万美元,全年出口金额32764.5万美元。

去年底,Juul给1500名员工发了总计20亿美金的年终奖,人均130万美金。当时这消息一出瞬间成为爆炸新闻,登上国内社交媒体热搜。于是电子烟界开始流传Juul的传奇故事,Juul成为了小烟的鼻祖和标杆。同时Juul也成功进入Uber、Airbnb、Lyft等“超级独角兽”列单。

这一切看似不可思议,而对Juul来说,攻城破池,其实早已准备好。

不打无准备的仗

第一手准备,产品

Juul创始人亚当·鲍恩曾表示,“我们希望用户在想到Juul的时候,得到的是一种全新的体验”。

首先从产品上就开始打造属于自己的独特性。Juul的外观设计形似一块加长版的U盘,造型设计炫酷,科技感十足。由于产品为封闭式换弹小烟,简易便携。而当时的传统电子烟产品基本都是仿照香烟造型,被制成圆筒状,形如荧光笔或大号口红。相比较下,设计成条块状的Juul就显得别具一格,可以说,Juul重新定义了行业主流产品形态。其次在专利上,Juul创新性地使用尼古丁盐(又称烟碱盐),而非传统电子烟中的游离式烟碱。尼古丁透入血液的速度加快,尼古丁传递效率变得更高,使得烟气口感还原度也就更高,更接近真烟的击喉感。独特的外观设计和拥有尼古丁盐的发明专利,这两大优势让Juul一开始就有了角逐市场的资本。

第二手准备,营销

如果说产品是Juul用来竞争市场的武器,那么营销手段便是Juul用来渗透市场的秘招。

善用社交媒体

JUUL是最早依赖社交媒体推广和推广其产品的主要零售电子烟品牌之一。它特别重视社交媒体,尤其是那些在青少年频繁使用的社交软件上。统计显示,美国市场最受欢迎的烟弹并非是弗吉尼亚烟草味,而是芒果口味。这意味着Juul直接将用户画像定位为年轻人群体,并非老一代的烟民。美国佐治亚大学的研究者在2018年发表过一篇论文,详细分析了电子烟品牌Juul是如何用全方位立体化的营销手段在极短时间内称霸美国的小烟市场。

比如在Instagram上,与Juul相关的帐户大多是由销售Juul相关产品的在线零售商创建的,例如设备,吊舱,设备外壳和配件。旗帜布帖子最多的帐户是“Doit4juul”,这是一个由在线供应商EonSmoke发起的社交媒体活动,经常呼吁其粉丝在他们自己的社交媒体账户上分享图片或视频,记录他们使用Juul的经历。

Juul还成功创建多个关于Juul的标签,这些主题标签包括与Juul设备、Juul pods、Juul供应商以及涉及使用JUUL-JUULING的行为相关的术语,比如#juul、#juulvapor、#switchtojuul与#vaporized等。除推特外,Juul还在Instagram和YouTube上进行了大量营销和推广,从而扩大Juul在社交媒体影响力。

善做活动策划

2015年夏天,Juul将产品第一次推向市场便是在美国主要城市的电影和音乐活动中,向年轻人免费派赠产品,“让这些年轻人中的KOL(Key Opinion Leader)接触到Juul,并且推广”。同年,Juu发起名为"Vaporized"的活动,在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片, 而广告主要围绕快乐、放松,社交、浪漫等主题上,深受年轻人追捧;利用明星效应,曾在Instagram和Facebook上发布Katy Perry拿着Juul的照片。

善铺各种渠道

一边提高市场认知度,另一边就着手渗透市场。里德·霍夫曼(Reid Hoffman)曾说过一个词,“分销”。因为无论什么样的产品,只要能在最方便的地方买到,它就会成为人们默认购买的产品。Juul的商店定位就是如此:如果在我公寓半英里的范围内,至少有16个售卖烟弹的点。那对便利店老板来说,Juul便是首选。因此,只要有人流的地方,Juul都选择去渗透,比如加油站,便利店,商场等。

深陷泥潭

Juul的作战策略无疑是成功的,集中宣传,很快扩大Juul的认知面,吸引大量年轻人购买Juul,还因此出现了一个潮流新词——“juuling”,以至于Juul的市场占有率迅速从0到如今分得四分之三的天下。

然而,当一种物品出现在年轻人的流行圈时,也就意味着这同时会成为青少年紧追的潮流。

虽然主打年轻人的营销策略效果明显,但也为公司带来社会舆论压力和FDA的监管压力,毕竟年轻人和青少年之间并没有很明显的分界线。即使Juul的制造商表示他们生产的初衷是为了帮助成年人戒烟,但事实是青少年消费群体成了Juul背后最大的顾客。2018年FDA的数据显示,美国高中生中,每五人中就有一人吸电子烟,比2017年上升了78%;吸电子烟的中学生规模高达360万。

2019年5月,(CNN)北卡罗来纳州总检察长乔什·斯坦宣布,该州已对电子烟制造商Juul提起诉讼,称Juul向儿童销售其产品,并在与这些产品相关的风险方面误导公众。他表示“由于Juul的欺骗和不公平的做法,成千上万的北卡罗莱纳州的孩子有对尼古丁上瘾的危险”他说:“你只要走过北卡罗莱纳的任何一个高中停车场,就能看到Juul在我们州的年轻人中有多么普遍。”

虽然这只是美国政府首次因为Juul涉嫌向青少年营销而提起诉讼,但事实上,Juul早已深陷泥潭。

早从2018年起,就开始有多位消费者向美国纽约、加州等地法院状告Juul营销诱导青少年吸电子烟成瘾问题,后来Juul成为美国食品和药物管理局(FDA)的重点关注对象,FDA除了多次向 Juul 发起调查,还不断制定相应的监管措施,比如限制购买电子烟年龄;对Juul旧金山总部进行突击检查,查获与该公司运营相关的一千多份文件;宣布修改电子烟合规政策,电商卖家在线销售电子烟需实施年龄认证等等。如今美国各州城市陆续禁售电子烟。

尽管Juul做出多次回应,并尝试使用各种方式来防范未成年人购买自家电子烟产品。且一再表示,自己采取了业内所有公司中“最积极的行动”来解决这一问题,甚至在报纸、广播和网络等平台花费数百万美元的广告费,承诺不让年轻人接触其产品。

比如Juul改变广告风格,致力于强调产品是用作成年人替烟功能;关闭其在美国的Facebook和Instagram帐户,同时仅将其Twitter帐户用于非促销的通信功能;在Juul官网上,如果要购买电子烟或者烟弹,需上传证件照,证明自己已经年满21周岁,并且限制购买数量;不接受线下零售商店的订单关于芒果味、水果味、奶油味和黄瓜味的电子烟的订单;新出来的蓝牙电子烟Juul C1也具有相应的防止未成年人吸食的功能。

然而如今的Juul已经是美国青少年人群中散布开的“流行病”了。正如Juul首席执行官Kevin Burns在接受媒体采访时表示“我们的目的是永远不要让未成年人使用Juul产品,但目前这仍然是一个大难题。”

据美国媒体报道,美国伊利诺伊州检察长和哥伦比亚特区现在正调查Juul公司的畅销电子烟设备是如何在未成年青少年中变得如此受欢迎的。另外目前除了伊利诺伊州和该地区正在进行调查,其他四名州检察长也在调查或起诉Juul。同时当前该公司也正接受国会议员和联邦健康监管机构的调查中。

另外目前Juul正在执行美国联邦政府今年7月发布的一项命令。该命令可是规定了,电子烟公司必须在10个月内向美国食品和药物监督管理局(FDA)提交申请,产品才能继续留在市场上。

于是Juul不得不开始加紧对外的扩张进程。

截止2019年8月,Juul已经在美国、德国、法国、英国、瑞士、加拿大、俄罗斯和以色列, 奥地利,冰岛,意大利,西班牙,乌克兰,韩国,菲律宾等国家上市。如今,据消息称,Juul也将在9.9日正式进中国市场。

或许Juul这匹狼是真的来了,只是如今它有点被束手脚了。


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