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茅台一把手的控价战争

财视media
作者 | 红辣椒玖辛奈 编辑 | 祁哥 2019-09-19 09:54
贵州茅台市值万亿,控制产品价格牵一发而动全身。茅台一把手李保芳的控价战争,能打赢吗?

今年以来,茅台价格飞涨引人瞩目。

2019年春节过后,传统的白酒销售旺季已过,但茅台市场价格未见回落,反而从1900元一路上涨,终于在中秋节前突破3000元大关,达到历史高位。   然而,茅台酒市价一飞冲天,茅台企业却笑不出来,甚至有些战战兢兢。

一方面,随着卸任茅台集团总经理已有4年的刘自力被查的消息公布,今年以来,茅台因被查引发舆论关注的高管已达4人。

另一方面,市价飞涨带动茅台股价走高,市面上的风吹草动对其股价的影响都被放大。9月11日就因茅台酒降价的传闻导致贵州茅台股价大跌4.83%,市值蒸发逾680亿元,而9月18日又因茅台加大放量等消息而股价大涨5.01%,市值增加近700亿元。

高处不胜寒,面对茅台市价的非理性暴涨,网络上已有观点将茅台比作下一个东阿阿胶,将市面上炒作茅台的行为比作曾风靡一时的炒藏獒、炒兰花。

中秋节当天,贵州茅台董事长、党委书记、法定代表人李保芳在一家茅台专卖店“暗访”时,表明了“酒喝不炒”的态度。

事实上,茅台一把手李保芳的控价战争早已拉开了帷幕。 

销量爆发、价格飞涨

2018年5月,贵州茅台公告,李保芳任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长、法定代表人及董事会相关职务。同时,公司董事会选举李保芳为公司董事长。李保芳正式作为贵州茅台一把手,走马上任。

2018年的茅台,已经走在了稳步上涨的大路上。

据了解,2012年中央“八项规定”落地,茅台公务消费渠道遇阻,市价落到低谷。直到2015年我国白酒市场的消费结构调整逐渐完成,2016年,茅台酒终于迎来了销量持续爆发、价格飞涨的时代,至2018年市场价格已达到官方指导价的两倍上下。

2019年以来,茅台价格更是扶摇直上。


东方融投总经理李晓禄曾对媒体表示,现在市场上很多茅台酒实际上并没有被喝掉,很多茅台酒被囤下了。如果市场上囤得多的茅台酒集中抛售,对茅台酒来说是个非常大的一个隐患。对于整个白酒行业来说,短期是利空,但长期应该是利好。让白酒真正回归消费属性,而不是金融炒作属性。

对于2019年前后,茅台酒价快速上涨的原因,李保芳曾分析,首先,是供需矛盾突出;其次,是收藏投资所致,茅台酒既有金融属性,又有投资属性;第三,选择销售时机带来的囤货惜售;第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求的现象愈演愈烈。   除此之外,李保芳也认为,“‘黄牛’搅局也是助推价格疯涨的因素,不能让‘黄牛’问题成为茅台酒销售过程中一个司空见惯、熟视无睹的现象。”

贵州茅台如今市值万亿,控制产品价格谈何容易,牵一发而动全身。

雷霆手段控制市价    

纵观茅台近两年采取的雷霆手段,茅台通过整肃经销商、加大投放量、精准投放、扩大产能等措施全面控制茅台市价。

面对茅台飞涨的市价,李保芳一度放出近期不会提价的信号,安抚消费者。2018年11月,一年一度的茅台海外经销商大会中,时任茅台集团党委书记、董事长、总经理的李保芳(2019年7月卸任贵州茅台总经理职务),针对市场上茅台酒价格上涨的情况表示,“我们今天在这里可以负责任地说,今年和今后一段时间,不管是茅台酒、系列酒,价格不会再做调整。

而此前,茅台上下已经展开了对部分经销商体系的整顿。据了解,2018年贵州茅台取消了437家茅台酒经销商的资格。2019年一季度,在未显示增加的情况下,茅台在全国范围内的经销商数量大幅度减少533家。在今年5月29日的股东大会上,李保芳对此解释道,取消的都是一些有违规行为的经销商。

在加大投放量方面,2019年8月7日,贵州茅台的市场工作会上,茅台集团决定中秋、国庆前夕,向市场集中投放7400吨茅台酒,更好满足节日旺季消费需求。同时,李保芳要求,“贵州所有的经销商,要把酒放到前台来卖,给全国其他的省区市作表率。”

为避免黄牛炒作,茅台也曾尝试精准投放。此前,Costco上海店开业火爆的消息刷屏,引起了贵州茅台集团高层的关注。迅速对接合作后,9月11日至9月12日,贵州茅台酒销售公司通过Costco上海店,两天精准投放5吨茅台酒,Costco会员购买飞天茅台的价格为1499元/瓶的平价。

“这一次,我们选择Costco做精准投放,就是看中了他们成熟的会员模式,这是减少黄牛干扰,让更多消费者有可靠、便捷的渠道买到茅台酒的一种尝试。”贵州茅台酒销售公司有关负责人对媒体解释。

另外,提高茅台酒产量,缓解供需关系也是茅台应对价格飞涨的重要举措。

9月17日,贵州茅台公司2020年度新投产制酒车间编号27车间试生产启动,这也对应了今年5月茅台股东大会上李保芳透露的信息。

“对于茅台酒产能的扩建将在2020年完成,届时茅台酒就将有5.6万吨的产能;对于茅台系列酒的扩建工程,则将在2021年竣工,届时系列酒也有5.6万吨的产能。这将近12万吨的生产能力就是我们上市公司的竞争力。”李保芳称。
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