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鸿茅药酒又回来了,成了抱央视大腿专业户?

财视media
作者 | 塞明 编辑 | 祁哥 2019-09-20 13:04
鸿茅回来了,问题还在吗?

三天前,一个关于鸿茅药酒董事长鲍洪升的微博截图被很多人注意到。财视传媒发现,该条微博发布不久后就被删除了,内容大致为鸿茅药业又要上央视了。如果鲍洪升该微博属实,CCTV《新闻联播》之后的《天气预报》中将出现那个熟悉的身影——鸿茅药业。


 “每天两口,健康长寿”、 “一剂药酒,对多种病有效果”、“酒到药到疗效更周到”、“药酒治病选鸿茅”、“是中老年人综合调理的好方法”等类似广告词被鸿茅药酒广告频繁使用。 

片来源网络

其实不只鸿茅,鲍洪升曾打造过不少类似的产品,并将其中的经验运用到了鸿茅药酒中。

 1996年,鲍洪升创造了“全程服务营销模式”,用了三个月,就把“护肾宝”推向全国,使其成为当年补肾类产品的第一品牌。与鸿茅药酒一样,护肾宝也产生了一些争议,河北省药品检验所曾对其药性进行研究,发现其大剂量的使用会影响心肌功能。 

之后,鲍洪升又代理了“美福乐”减肥茶,连续两年做到减肥产品国内销售第一。 1999年,鲍洪升打造了一款现象级产品,婷美内衣。婷美内衣的营销中,他开始注重对明星广告的作用。 

当时婷美内衣的代言人是倪虹洁。据说在倪虹洁出演了《武林外传》中的祝无双之后,上各种访谈节目无不提其代言婷美之事,而彼时她代言婷美已经有六年之久。可以想象当时婷美广告的影响之大。 如今的鸿茅药酒,就有护肾宝和婷美内衣的影子。 

关于护肾宝,一度被混淆药物和保健品的概念,而鸿茅药酒作为药品所体现的产品特征也是一度打着“保健品”擦边球的路子。

在推广鸿茅药酒的时候,鲍洪升也采用了婷美内衣的广告模式。邀请陈宝国、张铁林、雷恪生等实力派演员做鸿毛代言人,并通过在各大电视台打广告引发强关注。时间也选在长期反复播放《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》等老年人喜闻乐见影视剧之时。这类明星在中老年群体中的影响力可以想象,极好的群众基础,达到的效果也是非常理想的。 

几句“风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅。肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅。脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅。气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅。”再配上“呵护爸妈更周到!一瓶鸿茅酒,天下儿女情。”的煽动感情的广告宣传,鸿茅药酒再“收买人心”,问题却一样也不会少,除了去年的“鸿茅药酒”跨省抓人事件,外界对鸿茅药酒本身早有诸多质疑。 去年8月人民日报社主管主办的《健康时报》曾报道,据不完全统计结果显示,鸿茅药酒广告曾被25个省市级食药监部门通报违法2630次,被暂停销售数十次。

并且鸿茅药酒也曾被多个省市通报曝光其广告违法行为,如“含有不科学的表示功效的断言”、“广告超时”等,多次在各执法食药监部门辖区内暂停销售。 去年“跨省抓捕的鸿茅药酒事件”,一度让鸿茅药酒成为舆论的焦点。而今又要与央视合作了。

其实继那次风波后,鸿茅药酒对外停播了所有广告。但是去年6月7日官微发布《致广大消费者、全国合作伙伴的一封信》称“鸿茅药酒经过了核查各个方面都合规”后,鸿茅药酒熟悉的广告再次登上了各大省市频道以及网络平台。 

据财新网去年的报道,2014年-2016年鸿茅品牌的电视广告投放刊例金额分别为45亿元、76.7亿元和150.8亿元,是国内最大的电视广告主。2017年鸿茅品牌的电视广告在2016年150.8亿元的的基础上,增幅51.5%,继续领跑。2018年,受“鸿茅药酒”事件影响,电视广告增幅下降,但是仍然处在TOP10中。2019上半年全媒体刊例花费TOP20中,鸿茅增幅为负70.8%,但依旧位列第15位。

 

图片来源CTR媒介智讯

此前,鸿茅药酒曾在2017年和2018年两次入选“CCTV•国家品牌计划”,不过该品牌计划在2019年1月被国家市场监督管理总局“点名”,中央广电总台涉嫌广告违法问题被约谈。

不同于以往的是,这次鸿茅药酒参与的是“CCTV’品牌强国工程’顶级资源中国天气‘金名片’工程”。听起来似乎和之前的品牌计划有所区别,但不知道是巧合还是命中注定的安排,鸿茅药酒这次的回归同样是抱上了央视大腿, 根据鲍洪升微博截图中提供的信息查找“中国天气‘金名片’工程”,找到了与之相应的发布会信息。 


图片来源网络

根据这个发布会披露出来的信息得知,“金名片”工程是中国气象局直属单位华风集团推出的一个广告资源,该广告资源将会有中央电视台、中国气象局两大国家级权威平台背书。

《天气预报》节目在中央电视台《新闻联播》后开播,在接近40年的时间里一直都是央视观众收视率和收视份额的双料第一。 也就是说,如果截图信息属实,CCTV《新闻联播》之后的《天气预报》中出现的广告将会出现鸿茅药业。 

但是外界对于鸿茅药酒的质疑声,似乎一直没有间断。且不再谈是否触犯广告法,应该属于处方药还是非处方药。人们对鸿茅药酒最关心的安全性和药材质量问题,尽管已有官方回答,但是在药酒配方中和豹骨的问题难以真正让人信服。 而身为鸿茅药酒董事长的鲍洪升在发布微博后不久删除,其背后原因值得深思。

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